Le tue campagne stanno lentamente morendo

Un po’ forte come statement? Probabilmente sì ma lasciami spiegare.

L’argomento di oggi mi sta particolarmente a cuore perché riguarda un errore che ho compiuto anche io in passato.

Questo non è un romanzo giallo quindi ti dico subito il colpevole: puntare tutto solo su obiettivi di ottimizzazione lower funnel.

Se anche tu ti diletti nel gestire campagne su piattaforme come Meta o Google ti sto per dire una banalità. L’obiettivo di ottimizzazione che scegli influenza in modo importante la delivery.

Campagne ottimizzate per obiettivi upper funnel (es. video view, view content) andranno a colpire un’audience con intento di acquisto minore rispetto a campagne ottimizzate per eventi lower funnel (es. purchase, lead).

Ne consegue che se il business ha come KPI l’aumento delle vendite, l’ottimizzazione deve essere fatta su eventi lower funnel per avere il massimo dell’efficienza.

Questo è lo stesso motivo per il quale le campagne traffico se fai performance sono il male assoluto. Ma ne ho già parlato e non mi dilungo.

Guardare solo alle performance nel breve periodo però è un grave errore che ho fatto anche io.

Ottimizzavo solo su metriche come CAC e CPL e se una tipologia di campagna non rientrava nei parametri target pensavo non avesse senso di esistere.

Sbagliavo.

E ne ho pagato il prezzo:

• Impatto ridotto su metriche di brand building
• Aumenti di CAC e CPL fisiologici col passare del tempo
• Entrate organiche che non crescono in maniera sufficiente

Tutto questo ti porterà ad avere una marginalità sempre minore e un budget sempre più ridotto a disposizione.

Un circolo vizioso nel quale non vuoi entrare.

Ottimizzazione e delivery

Il grafico che vedi qui sotto esemplifica in modo perfetto quello che ti ho appena raccontato a parole.

È preso da un webinar tenuto da Facebook e mostra come gli obiettivi di ottimizzazione influenzino la delivery.

• Campagne con obiettivi upper funnel prenderanno audience con intent minore
• Camapagne lower funnel prenderanno audience con intent maggiore

Se guardi bene però vedrai che c’è un’altra variabile in gioco: il CPM.

Il caro vecchio CPM esprime il costo sostenuto per raggiungere 1.000 impression e come vedi cresce al crescere dell’intent.

Questo perché audience con un intent maggiore sono più piccole e più qualitative, aumenta la concorrenza per accaparrarsi le loro impression e i costi lievitano.

Ottimizzare per eventi lower funnel è quindi sicuramente efficiente ma all’atto pratico stai scambiando efficienza per reach a target.

Se non trovi un equilibrio ti accadrà quello che ti ho raccontato prima.

L’importanza della reach a target

Altro grafico altra conferma. Ecco cosa accade sugli account che utilizzano solo obiettivi di ottimizzazione lower funnel.

Come vedi la reach a target passa da una media di circa l’85% a una che a malapena tocca il 30%.

Significa che stai colpendo una porzione del tuo target minima e progressivamente avrai un incremento di CPM e frequenza che ti porterà a ridurre l’efficienza delle campagne.

Non è un caso che Facebook stessa abbia introdotto da tempo il tool “Ispeziona” che tra le altre cose ti mostra la percentuale di nuove impression che il gruppo d’inserzioni ha ricevuto nel periodo selezionato.

Un dato estremamente importante da tenere sotto controllo per evitare di veder morire una campagna senza esserti accorto che era malata da tempo.

Come integrare campagne upper e lower funnel

Hai visto che utilizzare solo ottimizzazioni lower funnel ha conseguenze negative sul lungo periodo.

Ecco invece cosa accade quando riesci a integrare anche ottimizzazioni upper funnel.

Avere una reach a target maggiore è un moltiplicatore essenziale per raggiungere una crescita incrementale in termini di awareness, traffico organico e vendite.

Come integrare questi due tipi di campagna?

Ecco qualche spunto che ti può aiutare:

• Crea contenuti video (e non) da inserire in campagne upper funnel che profilino l’audience attraverso il messaggio, devi essere molto specifico od otterrai interazioni di bassa qualità
• Targettizza le campagne upper funnel in modo estremamente preciso (senza ridurre troppo l’audience) per assicurarti di essere visto davvero dal tuo target
• Sfrutta le audience generate per attività di retargeting e come seed per pubblici simili qualitativi (soprattutto sui video)
• Gioca sui posizionamenti e sfrutta i più qualitativi come i Reels che hanno CPM molto bassi
• Se hai punti di vendita fisici aumenta poi la frequenza attorno all’area dove sono presenti per essere sempre top of mind

Conclusioni

In conclusione dovresti aver capito di non fare come il Paolo di qualche anno fa, il marketing non è solo performance così come non è solo branding.

Integrare campagne ottimizzate per obiettivi che lavorano su diverse fasi del funnel è essenziale per crescere sul lungo periodo.

Ti consiglio però non fermarti a una singola piattaforma. Oggi ti ho parlato di Facebook ma il discorso è da allargare a tutto il mediamix. Usa più canali diversi e trova il punto di equilibrio tra una reach a target sana e l’efficienza in termini di performance.

Direi che anche per questo giovedì è tutto. Spero ti sia stato utile.

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