Nel 90% dei casi quando parli di KPI il riferimento va in automatico a CAC (Costo di Acquisizione) e CPL (Costo per Lead).
Sono le metriche su cui spesso vengono tarati gli obiettivi e che guidano in maniera tirannica il tuo lavoro come marketer. Non sempre questo è un bene.
Rappresentano infatti solo metà della medaglia, la parte più semplice da capire e da spiegare, i numeri scintillanti da mostrare e da lucida di continuo.
Ma non bastano. Se sei nell’ambiente da qualche tempo non servo io a dirtelo: quello che succede dopo che il cliente è stato acquisito ha la stessa importanza (forse di più).
Ed esiste una metrica cardine che sintetizza la storia di un cliente dopo il primo acquisto: il CLV (Customer Lifetime Value).
Per le aziende, ci sono due modi per fare più soldi:
Seppur non semplice, far crescere i clienti è facile da comprendere e tracciare. Determinare il valore dei tuoi clienti è più complicato. Al cuore di tutto c’è proprio il CLV.
Esprime il valore che il cliente ha durante il ciclo di vita della sua relazione con il brand. Detto in parole semplici è quanto un cliente paga fino a che non si stufa del tuo prodotto/servizio. E quindi quanto vale per il tuo business.
Detta così sembra banale ma è una metrica che viene spesso fraintesa e difficilmente capita. Questo può condurre a scelte strategiche disastrose che innescano circoli viziosi molto pericolosi.
La sua comprensione è essenziale per rispondere a una serie di domande che dovrebbero essere la tua ossessione:
Queste sono solo alcune delle domande a cui potrai trovare risposta se arriverai a comprendere davvero il Customer Lifetime Value e come costruirne un modello efficace.
In questo articolo proverò a chiarire le basi che stanno dietro a questa metrica che mi affascina e approfondisco da tempo.
Piccolo disclaimer prima di proseguire: la gestione e il calcolo del CLV dipende chiaramente dalla tipologia di business. Nell’articolo utilizzo come esempio un classico modello a subscription (es. Netflix) perché credo sia il più semplice da capire.
Il CLV ti serve a capire quanti soldi puoi aspettarti di fare quando qualcuno inizia a utilizzare il tuo prodotto.
Su qualunque libro di marketing la definizione è pressoché questa: “il CLV è un indicatore che mostra la quantità di denaro spesa da un cliente per un brand durante tutta la durata del loro rapporto“. Definizione quantomeno generica.
Iniziamo a scomporlo nelle sue due anime principali: soldi e tempo.
Il primo errore da evitare è quello di calcolare il CLV utilizzando il fatturato generato da un cliente. Purtroppo è anche quello più comune.
Questo perché il fatturato non tiene conto dei costi variabili, che al contrario di quelli fissi, di solito aumentano man mano che fai più soldi.
I costi variabili possono essere facili da identificare quando hanno una relazione diretta con la crescita del fatturato, come la quota dell’app Store di Apple (15% – 30%) o le commissioni di pagamento di Stripe (0,30 cent + 2,9% per ogni pagamento riuscito).
Altri costi possono avere una relazione stretta, ma non necessariamente diretta, con il ricavo. Questa però non è una lezione di economia quindi rimaniamo in tema: l’elemento chiave è evitare di utilizzare il fatturato quando si pensa al CLV.
Devi guardare al margine di contribuzione lordo per assicurarti di fare soldi sul singolo cliente. Se stai perdendo soldi su ogni cliente, la tua attività non durerà a lungo. Questo perché man mano che aggiungi più clienti (non semplice di per se), stai amplificando anche quanti soldi perdi per cliente.
Se non tieni conto dei costi variabili e utilizzi solo il fatturato, puoi facilmente ingannare te stesso credendo di star facendo un ottimo lavoro quando in realtà stai affondando il business.
La “vita del cliente” è una stima di quante volte un cliente acquisterà il tuo prodotto nel tempo. Per i prodotti in abbonamento, serve sapere per quanto tempo qualcuno rimarrà un abbonato prima di annullare.
Di solito, gli abbonati hanno più probabilità di annullare all’inizio della loro iscrizione. E la probabilità di annullare diminuisce rapidamente man mano che qualcuno rimane iscritto.
Come esempio, dopo il primo pagamento, sulla base dei dati di fatturazione che abbiamo per i clienti esistenti, potremmo prevedere quanto segue:
In altre parole, la probabilità che un abbonato a pagamento annulli diminuisce esponenzialmente, non linearmente, nel tempo.
Possiamo utilizzare questi tassi di annullamento per produrre una curva di decadimento del cliente. La curva mostra la probabilità che qualcuno rimanga iscritto nel tempo.
Il Life Time di un cliente viene di solito espresso come un numero (es. 24 mesi) ma è solo la rappresentazione semplificata della sua curva di decadimento. La forma della curva è in realtà molto più significativa del numero calcolato.
Questa curva deve essere una delle tue ossessioni quotidiane. Migliorare il suo sviluppo è una delle leve più durature nel tempo per aumentare il CLV e al contempo è un indicatore che il prodotto sta effettivamente migliorando.
Migliorare la curva può essere sfidante, soprattutto mentre magari stai investendo pesantemente nell’acquisizione di nuovi clienti. Quasi sempre spinte forti in acquisizione agiscono in modo negativo sulla “vita del cliente”.
Costruire un modello di CLV corretto può aiutare a capire come evitare questa dinamica fornendo più valore agli abbonati.
Hai capito che le variabili macro in gioco sono soldi e tempo. Se scendi più in dettaglio scoprirai che i driver che contribuiscono a generare il CLV sono quattro:
La sfida sta nel fatto che questi driver sono tutti interdipendenti: un cambiamento in uno di solito ha un impatto su almeno uno degli altri driver. Migliorarli tutti insieme non è per niente semplice e anzi. Alle volte non è possibile.
Un esempio comune: vuoi scalare la spesa in advertising per accelerare la crescita degli abbonati. Un aumento di budget può chiaramente amplificare la crescita, ma può anche portare a spese inefficienti e abbonamenti a CLV inferiore.
Man mano che spendi di più in marketing, il tuo targeting di solito si sposta dal pubblico principale a quello periferico, portando a bidding meno efficienti, meno lead e tassi di conversione inferiori. Il CAC sale.
Allo stesso tempo, stai acquisendo utenti con meno interesse per il tuo prodotto. Una quota maggiore di abbonati probabilmente cancellerà immediatamente, riducendo il Life Time medio dei clienti.
Scalando le campagne puoi contribuire a portare molti più abbonati paganti. Ma quasi sempre questo riduce il CLV, spesso fino al punto in cui il rapporto tra CLV e CAC non ha più senso.
Affinché sia un buon investimento, devi soppesare quanto accelerare la crescita rispetto a quanto aumenta il CAC e quanto riduci il Life Time.
Ci sono infiniti scenari, ma ecco il punto chiave: migliorare il CLV è una danza delicata per allineare tutte le variabili. Se ti concentri troppo su un driver, probabilmente danneggerai gli altri, il che potrebbe portare a un impatto complessivo negativo sul CLV.
Un ultimo punto da capire prima di utilizzare il CLV per prendere le tue decisioni è che rappresenta una proiezione. È una previsione del futuro, non è un fatto assodato e non dovrebbe essere considerato come tale. Il tuo modello di CLV è appunto, un modello e mostra i guadagni futuri ma può essere lontano dall’essere preciso e soprattutto non è garantito.
Dovresti sempre sentirti un po’ a disagio nel utilizzare il CLV per prendere decisioni, anche se rimane la miglior bussola a tua disposizione (con buona pace dei veggenti).
Fin qui ti ho parlato del CLV medio, il quale può essere utile per alcune decisioni strategiche. Ma sappi che usare una media aggregata del CLV nel prendere decisioni può essere pericoloso. Il vero valore della metrica si raggiunge nel momento in cui la segmenti insieme alla tua customer base.
A questo punto dovresti aver capito che costruire un modello di CLV non è così semplice come potrebbe sembrare all’apparenza.
Il lavoro è complesso e richiede considerare diverse variabili:
Variabili che tra loro sono in relazioni complesse e non sempre distese. L’articolo non aveva però l’obiettivo di essere un trattato esaustivo sul tema.
Per questa ragione mi sono fermato appena sotto la punta più fashion dell’iceberg chiamato CLV che tutti conoscono. Se però l’argomento ti interessa e vuoi approfondire scrivimelo su LinkedIn.
Sarò felice di fornirti qualche fonte aggiuntiva e perché no, scrivere una seconda parte dove descrivo passo passo come costruire nella pratica un modello di CLV efficace.
Un ultimo pensiero: spesso siamo spinti a voler sapere solo il numero. “Qual è il mio CLV?!”. Se c’è una cosa che vorrei ti portassi a casa da questo articolo è che calcolare il tuo CLV e conoscere il numero non ha importanza quanto capire il concetto di CLV.
Spero di essere riuscito a far passare questo mio pensiero.
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Spero ti sia stato utile.
Sei arrivato fin qui quindi probabilmente questi argomenti ti interessano.
Per non perdere nessun articolo puoi iscriverti gratis alla newsletter che trovi qui sotto. Mi farebbe molto piacere
In ogni caso, alla prossima!
Copyright © Paolo Galoppo. All Rights Reserved.
Designed by Eye Studios