Quali sono le basi per un advertising efficace? Se hai già letto altri miei articoli ormai sai come la penso. Per quanto i tecnicismi abbiamo un effetto WOW che fa scopa perfettamente con le presentazioni aziendali e i pitch alla clientela, non servono a nulla se gli elementi davvero fondamentali non sono solidi:
Non mi stancherò mai di ripeterlo: le persone vedono messaggi e creatività, non quanto è complicata e avvolta nel mistero la tua struttura di campagna sui vari account.
Se non sei in grado di costruire messaggi efficaci utilizzando le leve emotive giuste per il tuo target di riferimento non c’è tecnicismo che tenga.
L’articolo di oggi non ti aiuterà a capire quali messaggi utilizzare, quello te lo possono dire solo studio ed esperienza sui singoli account, ma sicuramente ti darà una mano a velocizzare il lavoro e a capire come declinare gli angoli e le leve che hai trovato nel modo più semplice e di impatto possibile.
Un po’ come fatto nell’articolo sugli UGC di qualche tempo fa.
Ready? Let’ssss goo!
Partire da un foglio bianco raramente è una buona idea. Parlo per esperienza, spesso il problema non è avere in mente esattamente cosa vuoi dire ma come dirlo.
Lo vedo anche in questo stesso articolo che stai leggendo, io ho chiaro cosa comunicare e perché penso sia un valore aggiunto. La difficoltà è riuscire a mettere a terra le parole giuste in modo date che non risulti un pippone indigeribile.
Per scrivere meglio copy, script video o landing page non serve però partire da zero, puoi e devi basarti su strutture narrative che sono già state testate con successo in passato.
Parlo di semplici framework narrativi, una manna dal cielo che ti farà risparmiare una valanga di tempo e ti consentirà utilizzare le leve che hai scoperto essere centrali nella forma più efficace possibile.
Oggi vediamo i 7 framework di copywriting a mio parere migliori e che uso più spesso:
Per calare tutti i framework sul pratico, proverò a declinarli tutti ipotizzando di dover vendere un materasso ortopedico. Perché proprio un materasso ortopedico? Sto arredando casa e sono finito in un rabbit hole sui materassi degno di Alice in Wonderland.
Ma bando alle ciance. Ecco spiegato il primo.
Forse il framework più conosciuto della lista, porta il prospect attraverso diverse fasi di consapevolezza durante la lettura o la fruizione del contenuto. Aggancia la sua attenzione, la mantiene suscitando interesse, lo trasforma in desiderio e converte con una CTA forte.
Nel nostro esempio potrebbe essere qualcosa del tipo:
Attention
Ti svegli con dolori alla schiena ogni mattina?
Interest
Il nostro materasso ortopedico in memory foam garantisce un sostegno perfetto alla colonna vertebrale, eliminando i dolori al risveglio.
Desire
Dormi tutta la notte senza interruzioni e svegliati riposato e pieno di energia.
Action
Vieni a provare il nostro materasso e vivi sonni tranquilli.
Perfetto per la fase di prospecting e super semplice da tradurre sia in copy che in una sequenza video.
In questo caso si parte “dipingendo” nella mente del target il risultato che vuole raggiungere, il suo desiderio. Si passa a introdurre il prodotto e il perché può aiutare a raggiungere lo scenario immaginario appena dipinto per poi spingere all’azione.
Nel nostro esempio potrebbe essere qualcosa come:
Picture
Svegliati ogni mattina senza più dolore alla schiena con più energia.
Promise
Con il nostro materasso ortopedico in memory foam, dormi sonni tranquilli con una posizione corretta per la schiena, e ti svegli ogni mattina riposato e pieno di energia.
Prove
Grazie alla combinazione perfetta di materiali, il nostro materasso ortopedico garantisce un sostegno unico alla colonna vertebrale, eliminando i dolori al risveglio. La sua consistenza intermedia offre il massimo comfort per un sonno rigenerante.
Push
Vieni a provare il nostro materasso ortopedico, goditi il massimo comfort e un sonno rigenerante ogni notte.
Si adatta ancora meglio a business che hanno una parte visiva molto forte e che quindi sono in grado di suscitare immagini vivide nella mente del target. Ottimi anche in strategie di win back per risvegliare acquirenti passati e che hanno quindi già un’immagine dell’utilizzo del tuo prodotto.
Forse il più semplice da capire e da applicare. Il framework PAS punta a rendere esplicito un problema, condirlo con un po’ di emotività e offrire poi una soluzione semplice ed efficace.
Ecco come potrebbe essere nel nostro esempio:
Problem
Ti svegli spesso con dolori alla schiena e non trovi mai una posizione comoda a letto?
Agitate
Questi fastidi possono influire sul tuo umore e sulla tua energia durante il giorno, impedendoti di vivere al meglio la tua vita.
Solution
Il materasso ortopedico Giancarlo è in memory foam e con la sua consistenza intermedia, sostiene la colonna vertebrale in modo perfetto, eliminando i dolori alla schiena e favorendo un sonno rigenerante. Provalo subito e goditi il comfort che meriti!
Ti consiglio di utilizzarlo in fase iniziale su un nuovo account per testare velocemente i diversi pain point che tramite lo studio che hai fatto di target e mercato pensi che possano funzionare.
Per i video è davvero una bomba.
In questo caso il prodotto viene introdotto solo alla fine per collegare le due immagini che devi suscitare nella mente del target. La prima riguarda la loro situazione attuale dove hanno un problema da risolvere, la seconda come sarebbe la loro vita senza quel problema. Il prodotto è proprio il “ponte” che permette di arrivare nella seconda situazione.
Quindi ad esempio:
Before
Ami dormire ma da un po’ non riesci a farlo bene perché non trovi la posizione migliore a letto?
After
Immagina di poter trovare subito la posizione più comoda e di poter dormire senza un minimo fastidio svegliandoti fresco e riposato.
Bridge
Il materasso ortopedico Claudio è fatto in memory foam e ha la consistenza perfetta per sostenere la tua spina dorsale e aiutarti a dormire sereno come un bambino. Vieni a provarlo senza impegno nei nostri store!
Semplice ed elegante, funziona molto bene per contenuti brevi che hanno necessità di sintesi.
Sembrerebbe solo cambiare la “B” iniziale del framework precedente ma la differenza è enorme. In questo caso è il prodotto il protagonista iniziale. Si mostrano le feature differenzianti, si spiega perché portano dei vantaggi e come questi possono risolvere i bisogni del target.
Nel solito esempio:
Features
Il materasso ortopedico Rosario è costruito con i più avanzati processi disponibili sul mercato utilizzando solo i migliori materiali come il memory foam.
Advantages
Grazie a questo materiale innovativo il materasso è in grado di adattarsi alla schiena in modo perfetto.
Benefits
Questo ti consente di dormire senza dolori, con una postura corretta e di svegliarti fresco e riposato. Vieni a provarlo nei nostri store!
Per i video di prodotti fisici è una miniera d’oro perché c’è la possibilità di mantenere un forte hook visivo sulle feature del prodotto legandole progressivamente a leve più emotive che parlino dei benefici concreti per il target.
In questo caso più che un framework parliamo quasi di una checklist che ti aiuta a capire se quello che hai scritto ha tutto ciò che serve per essere efficace. Dovresti riuscire sempre ad avere una comunicazione chiara, pertinente, sintetica e credibile.
Nel nostro esempio lo possiamo tradurre in qualcosa come:
Dormi male e hai dolore alla schiena al risveglio? Il materasso ortopedico Pippo è fatto in memory foam per avere una consistenza perfetta, non troppo dura e non troppo morbida, che ti consente di trovare facilmente la tua posizione preferita durante la notte. Aggiungiti ai 5.734 già soddisfatti! La tua schiena ti ringrazierà e avrai una qualità del sonno migliore. Vieni a provarlo nei nostri store!
Ti consiglio di sottoporre ogni tuo testo/messaggio a questo tipo di analisi e agire di conseguenza. Vedrai importanti miglioramenti.
Metti sul tavolo il problema, spiega nel dettaglio perché accade, introduci il prodotto come soluzione e invita all’azione.
Semplice ed efficace, nel nostro esempio può essere qualcosa del tipo:
Awareness
Sei stanco di svegliarti con dolori alla schiena? Ti sembra di non riposare mai abbastanza durante la notte?
Comprehension
Il problema potrebbe essere il tuo vecchio materasso che non è più in grado di sostenere in modo corretto la tua spina dorsale.
Conviction
Il materasso ortopedico Napoleone è progettato per fornire un sostegno ideale alla tua colonna vertebrale, ti aiuterà a dormire senza dolore e a svegliarti riposato e pieno di energia. Grazie alla sua capacità di adattarsi perfettamente alla tua posizione di sonno, non avrai più difficoltà a trovare la giusta posizione durante la notte.
Action
Non perdere altro tempo con un materasso che non si adatta alla tue esigenze. Vieni a provare Pippo e inizia a goderti un sonno riposante e senza dolori!
Ottimo per una fase alta del funnel dove serve chiarire le possibili cause di un problema a un target che non è ancora del tutto problem aware.
Tutti i framework che hai appena visto sono molto versatili e possono essere utilizzati in diverse situazioni. Ti consiglio di testarli tutti sui tuoi account per capire quale struttura narrativa si adatta meglio al tuo target di riferimento.
Le stesse leve o angoli comunicativi se presentati in modo diverso possono avere risultati del tutto differenti, sia in positivo e in negativo. Non ti resta che testare.
Ricorda:
Questi step rappresentano il 20/80 tanto caro a Pareto. Metti in ordine queste basi e alla lunga i risultati miglioreranno.
Ti lascio anche un bell’articolo di Loop su quali step fare prima di mettersi a scrivere copy pubblicitari. A suo tempo lo avevo trovato interessante.
Direi che anche per questo giovedì è tutto, se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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In ogni caso, alla prossima!
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