Il titolo di oggi potrebbe sembrarti banale se lavori nel digital da un po’. Dopotutto qual è la difficoltà nel calcolare il valore medio degli ordini?
Per chi non lo sapesse l’equazione di base è molto semplice.
AOV (Average Order Value) = Valore totale deli ordini / Numeri degli ordini
Esprime il valore medio degli ordini ed è centrale per fare calcoli legati a ROAS, LTV (Life Time Value) e gestire al meglio i flussi di cassa. Se però lo calcoli come sopra ti esponi ad alcuni rischi.
Lascia che mi spieghi. Un calcolo di questo tipo non tiene conto del fatto che la media può giocare brutti scherzi perché troppo sensibile ad eventuali estremi all’interno della distribuzione. Non voglio anticipare troppo.
Ti basti sapere che se la calcoli in questo modo rischi di avere un risultato sporco. E lavorare su dati non puliti può portarti a compiere scelte strategiche sbagliate.
In questo articolo ti spiegherò perché l’AOV è importante e come calcolarlo senza commettere errori banali. Cominciamo.
Il marketing è fatto di numeri e metriche da monitorare e nel tempo (si spera) migliorare.
L’AOV si annovera tra quelle principali perché è una delle variabili da cui a cascata derivano tutta una serie di considerazioni e soprattutto è una di quelle metriche su cui puoi effettivamente intervenire.
A titolo di puro esempio, sapere quanto spendono in media i tuoi clienti con un ordine può aiutarti a:
Ognuno di questi punti potrebbe essere esploso a sua volta in articoli molto profondi ma non è questo lo scopo di oggi.
Il concetto chiave, è che commettere un errore nel calcolo dell’AOV ti porterà a fare delle valutazioni strategiche del tutto errate e a prendere pessime decisioni.
Arriviamo al cuore dell’articolo. Il concetto di base è semplice: se calcoli l’AOV come semplice media non tieni conto di possibili outlier.
Questo significa che se nel periodo X ricevi pochi ordini molto grandi che spostano di molto la media verso l’alto ti esponi a dei rischi. La semplice equazione vista all’inizio restituirà un risultato sporco che ti condurrà a commettere errori.
Penserai magari di poter scalare anche con un CAC più alto perché con un AOV in crescita la liquidità ti torna prima. Ma quel che vedi è un AOV illusorio, sporcato da ordini rarissimi che difficilmente si ripetono e su cui non puoi basare una strategia di scaling.
Per renderti conto del problema e risolverlo hai tre modi:
Vado con ordine. Nel primo caso ti basterà creare un grafico che mostri il numero di ordini ricevuto per ogni valore. Più la figura assomiglia a una normale e più sei sicuro che la media dia una rappresenta un valore sensato.
Se pende verso destra hai pochi ordini molto alti che ti spostano il valore della media verso l’alto. Se pende a sinistra hai l’inverso.
Il secondo e il terzo metodo richiedono due semplici calcoli e sono tendenzialmente più precisi anche nei casi più spinosi.
La mediana corrisponde al valore che divide a metà la distribuzione. Se questo valore si discosta molto dalla media significa che ci sono pochi valori molto alti (o molto bassi) che sporcano la distribuzione.
La deviazione standard invece esprime quanto “in media” i valori della distribuzione si discostano dalla media stessa. Se è un valore simile alla media significa anche qui che hai degli outlier da gestire.
Perfetto, ora che hai scoperto di avere un problema con il calcolo dell’AOV non ti resta che risolverlo. Per farlo ancora una volta ti viene in soccorso la deviazione standard.
Poniamo il caso che ci siano pochi ordini di valore molto elevato. Prendi i tuoi ordini, calcola la deviazione standard ed elimina tutti quelli che hanno un valore maggiore a:
MEDIA + 2 x DEVIAZIONE STANDARD
In questo modo stai ripulendo la distribuzione dalle sue code. In alcuni casi potresti volerla pulire ancora e in questo caso ti conviene fare lo stesso procedimento ma inserendo il cutoff alla prima deviazione standard e quindi toglierai dal calcolo tutti gli ordini che hanno un valore maggiore a:
MEDIA + DEVIAZIONE STANDARD
Se mastichi un minimo di statistica sono concetti super semplici ma se non fosse così provo a chiarire ancora il punto con un esempio pratico.
Se mi segui su LinkedIn probabilmente ti ricorderai che poche settimane fa ho parlato proprio di questo processo in un mio post e ho regalato uno Sheet già impostato con tutte le formule necessarie per applicare il processo descritto a un caso reale.
Trovi lo Sheet di cui puoi fare una copia gratuita a questo link.
Potrai usarlo per i tuoi ecommerce in piena autonomia. Bello no? Siccome però so che può non essere del tutto immediato nel suo utilizzo ti lascio qui un video che spiega tutto.
Se però hai comunque problemi non esitare a contattarmi. Proverò ad aiutarti.
Oggi ti ho portato qualcosa di un filo più tecnico del solito. Spero tu possa aver apprezzato sia la spiegazione che i materiali che ti ho regalato.
Il concetto che mi piacerebbe ti fosse passato è che i numeri e le metriche non hanno alcun significato se non vengono contestualizzate. L’AOV non è di per sé un fare da seguire se le condizioni in cui lo calcoli non sono adeguate.
Vale per molte altre metriche di cui spesso senti parlare e non escludo che in futuro io possa tornare a fare un articolo simile anche su altri KPI. Nel caso ti piaccia l’idea fammelo sapere.
Per fare una sintesi:
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Come detto, se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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