Come hai intuito dal titolo, oggi andiamo sul pratico. Imparerai a calcolare e monitorare la reach cumulativa dei tuoi account pubblicitari per capire se stai davvero raggiungendo un nuovo pubblico.
L’articolo nasce perché, nel mondo ecommerce, vedo un fraintendimento diffuso del ruolo che i canali pubblicitari dovrebbero ricoprire all’interno della strategia complessiva di marketing.
I canali paid sono degli acceleratori incredibili ma il loro obiettivo principale dovrebbe essere quello di raggiungere nuovi clienti e portare acquisti incrementali che non sarebbero altrimenti avvenuti.
Ignorare completamente questo aspetto è la ricetta perfetta per ritrovarsi nel medio lungo periodo ad avere performance costantemente in calo, con conseguenti impatti negativi a livello di acquisizione complessiva. La reach cumulativa è una delle metriche più semplici da monitorare per avere un polso su questi aspetti.
Prima di capire come calcolarla mi preme però entrare un filo più in profondità rispetto a quanto appena detto. Prometto di essere breve.
In media, gli advertiser sono abituati a misurare metriche come CAC, ROAS, e MER per avere il polso dell’andamento non solo delle campagne ma anche dell’ecommerce stesso.
Sono i KPI di base e vengono calcolati come segue:
Ti consentono quindi di monitorare il costo per acquisto che stai sostenendo, il ritorno rispetto alla spesa pubblicitaria per singolo canale o campagna e il ritorno complessivo rispetto a tutti gli investimenti fatti in marketing.
Piccolo problema, non hai nessun tipo di distinzione tra nuovi e vecchi clienti. Sono metriche che aggregano i dati sia dei clienti di ritorno che di quelli nuovi.
Esaltarsi per CAC minimi e MER altissimi quando magari la percentuale di clienti di ritorno è vicina all’80/90% ha davvero poco senso. Inserire in questi calcoli anche i clienti di ritorno ti porta a prendere decisioni sbagliate.
L’obiettivo dei canali paid è portare incrementalità rispetto alla baseline. Questo significa che il tuo obiettivo principale dovrebbe essere portare acquisti da persone che ancora non erano entrate in contatto con il brand.
Questo non significa che i già clienti vanno ignorati, anzi. Lavorare sulla retention per aumentare il lifetime value (CLV) è sacrosanto. Ma tendenzialmente si può fare attraverso altri canali come quelli owned od organici.
I canali paid possono sicuramente contribuire con campagne mirate, soprattutto in periodi specifici come per esempio il BFCM che è alle porte, ma non dovrebbe essere il loro focus principale.
Ecco perché ti consiglio di monitorare anche altri KPI come:
Ti potresti stupire da quanto possono variare i costi per acquisto e il ritorno sulla marketing se calcolati solo sui clienti nuovi
Monitorare queste metriche ti permette di avere un controllo molto più stretto su quanto sia effettivamente sana la tua macchina di acquisizione nel suo complesso.
Il punto di partenza fondamentale per ottimizzare queste metriche è assicurarsi di raggiungere costantemente un pubblico nuovo.
Il ragionamento di fondo è semplice. Partendo dall’assunto che il tuo obiettivo sia ottenere acquisti incrementali e allargare la tua base clienti, il modo migliore è assicurarsi di avere una percentuale di first impression sana.
Ed ecco che entra in gioco la reach cumulativa.
La reach cumulativa non è altro che la rappresentazione di come si evolve nel tempo la reach complessiva di un canale. Ti fa capire quanti nuovi utenti raggiungi di settimana in settimana.
Ecco il modo più facile per calcolarla prendendo ad esempio Meta ads:
Ora non ti resta che prendere i tuoi dati e creare un grafico come quello che vedi qui sotto.
Leggerlo è molto semplice. Se la linea della reach cumulativa ha un angolo di circa 45° rispetto all’asse delle X significa che stai raggiungendo con buona costanza persone diverse.
Se l’angolo diminuisce troppo e la curva tende ad appiattirsi hai il tuo campanello d’allarme. In quel caso Meta sta raggiungendo sempre meno nuove impression e il rischio di vedere nCAC e aMER crescere è molto concreto.
Ipotizzando che effettivamente tu abbia un problema a livello di first impression rate e faccia fatica a raggiungere nuovi utenti, ecco alcuni consigli che puoi applicare da subito.
Assicurati di avere un’alta varianza a livello di messaggi, angles creativi e formati. Se batti sempre sugli stessi temi e non diversifichi a livello creativo difficilmente raggiungerai un nuovo pubblico.
Testa diversi obiettivi e diverse ottimizzazioni. Gli obiettivi di ottimizzazione guidano la delivery delle inserzioni e diversificare anche da questo punto di vista ti consente di raggiungere nuovi pubblici con diversi livelli di intent all’acquisto.
Ne avevo già parlato in un articolo tempo fa, se vuoi approfondire lo trovi qui.
Varia le tue strategie di acquisizione testando funnel diversi usando per esempio advertorials, quiz, o facendo lead generation tramite landing page o moduli Meta. Funnel diversi faranno appello a persone differenti e ti consentiranno di raggiungere un pubblico nuovo.
Ricordati sempre che aldilà del mercato in cui operi il tuo target si può sempre dividere a seconda del proprio livello di consapevolezza di problema e soluzione. Cerca quindi di personalizzare i messaggi che utilizzi seguendo segmentazioni come quella di Schwarz.
Anche qui avevo scritto in passato un articolo a riguardo, lo trovi qui se vuoi approfondire.
Fare marketing fermandosi alla superficie, guardando solo le metriche di base, è il modo migliore per farsi male. Il sistema entro cui ci muoviamo è complesso e per quanto possa sembrare semplice all’apparenza, nasconde diverse insidie.
Oggi spero di averti dato uno strumento in più per capire certi andamenti e delle soluzioni efficaci per riuscire a tenere la barra dritta.
Per ricapitolare:
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
Sei arrivato fin qui quindi probabilmente questi argomenti ti interessano.
Per non perdere nessun articolo puoi iscriverti gratis alla newsletter che trovi qui sotto.
In ogni caso, alla prossima!
Copyright © Paolo Galoppo. All Rights Reserved.
Designed by Eye Studios