Nella mia esperienza, la cosa più difficile da fare in advertising è riuscire ad avere risultati costanti e migliorativi nel lungo periodo. Stabilizzare le performance e scalare progressivamente l’account non è semplice.
Nel breve periodo avere risultati non è poi così complesso se ci pensi.
Vuoi aumentare il fatturato subito? Pompa il retargeting, fai uscire una promo aggressiva, spingi solo il prodotto di punta e spara sulla lista di già clienti email di cross e upsell.
Tutte queste strategie sono molto efficaci nel breve ma tendono a impattare in modo negativo sul tuo account e, a tendere, sul tuo business. No buono.
Ecco perché oggi ti spiego come rendere un account sostenibile e scalabile sul lungo termine. Per farlo ho chiamato ad aiutarmi un amico, Simone Razza, uno degli advertiser più forti che conosca e che ha fatto dell’ecommerce la sua specializzazione.
Se ancora non lo segui ti lascio qui il suo profilo LinkedIn, crea contenuti a tema advertising davvero interessanti andando in profondità su temi che solitamente vengono solo trattati in maniera superficiale.
L’articolo di oggi lo abbiamo scritto a 4 mani e deriva da diverse chiacchierate che ho avuto con lui su questo tema.
Da questi scambi di opinione reciproci, abbiamo distillato i 5 pilastri fondamentali per rendere un account sostenibile nel tempo. Speriamo che ti possano aiutare a mettere qualche punto fermo per ottimizzare le performance e scalare i risultati.
Bene, preamboli finiti. Si parte!
La potenza di Meta sta nella capacità di riuscire a lavorare su tutto il funnel di conversione e limitare l’algoritmo a lavorare per silos solo su poche fasi non ti aiuterà sul lungo periodo.
Hai due possibilità per riuscire a colpire tutte le fasi di consapevolezza del tuo target di riferimento:
Il primo punto è decisamente il più importante e riguarda un tema già trattato nell’articolo su come creare UGC efficaci di qualche mese fa.
Di base, aldilà del tuo settore o del tuo mercato, il tuo target di riferimento può essere diviso in 5 livelli di consapevolezza:
Quando crei le tue creatività, devi sempre avere in mente la tipologia di persone che vuoi raggiungere e lavorare su leve e angoli comunicativi di conseguenza. Idealmente dovresti avere all’interno delle tue campagne creatività che corrispondano a tutte le fasi appena citate.
In questo modo l’algoritmo avrà a disposizione tutti gli strumenti necessari per ottimizzare la delivery delle inserzioni a seconda della fase di consapevolezza in cui si trova il prospect.
Il secondo punto non si applica a tutti gli account ed entra in gioco quando inizi a spendere davvero tanti soldi. Essenzialmente si basa sul semplice concetto che, oltre alle creatività, a influenzare la delivery delle inserzioni c’è anche l’obiettivo di ottimizzazione che selezioni.
In questa slide, presa da un webinar di Meta, si vede benissimo come obiettivi lower funnel deliverino su audience a intent maggiore mentre al contrario, obiettivi upper funnel colpiranno colpiranno audience a intent all’acquisto minore.
Senza fartela troppo lunga, quando arrivi a spendere davvero tanto su un account solo su obiettivi lower funnel rischi che la tua reach a target venga compromessa. Sul lungo periodo la % di first impression si abbasserà sempre di più e farai fatica a raggiungere un nuovo pubblico.
Quindi se sei al punto di aver stabilizzato l’account e inizi davvero a scalare in modo importante tieni presente che è il momento di iniziare a lavorare anche su altri KPI come reach e frequenza a target.
Per farlo, nulla di meglio che variare gli obiettivi di ottimizzazione (o modalità di buying come reach and frequency).
Ormai lo avrai letto da mille parti e tutti gli sviluppi delle piattaforme ti avranno fatto già capire che ti serve assolutamente fare 3 cose:
Sono finiti i tempi di 7 retargeting incrociati con 15 distinzioni tra IC, ATC, Add Payment Info etc. così come sono finiti i tempi segmentazioni super stringenti in prospecting.
I pubblici broad, dove vai a settare solo limiti geografici e demografici (se necessario) sono sempre più utilizzati e per un buon motivo. Forzano l’algoritmo a basarsi solo su creatività e obiettivi nella delivery delle inserzioni evitando di prendere in considerazione segmentazioni preesistenti che dopo IOS 14.5 sono sempre meno affidabili.
Non sto dicendo che LAL e pubblici con interessi siano da buttare, ma che nelle campagne stabili dovresti comunque mantenere quantomeno l’espansione di pubblico attiva guidando la delivery tramite le inserzioni e fornendo più varianza possibile.
Quindi quando e dove puoi:
Cose come questa non hanno quasi più senso.
Lavorare per silos è il più grave errore che puoi commettere. Le performance di Meta e delle altre piattaforme sono strettamente collegate.
Un account pubblicitario infatti ottimizza non solo basandosi sui dati che compriamo e riceviamo direttamente sulla stessa piattaforma ma su tutti i dati del nostro business.
E ovviamente più dati di qualità ricevi più le tue campagne riusciranno a ottimizzare sempre meglio. Per questa ragione una delle tipologie principali di traffico da curare al meglio è sicuramente il traffico organico.
I canali organici hanno un Conversion Rate % mediamente più alto rispetto ai canali paid.
E questo è normalissimo.
Canali organici che crescono con costanza significa:
Tutto questo permette all’account di utilizzare i dati qualitativi del sito web per ottimizzare le campagne di conseguenza.
Sembra strano, lo so.
Nel corso degli anni ho visto sempre più account trascurare questo aspetto e, indovina un po’, gli account pubblicitari difficilmente potevano definirsi “sostenibili”.
Un fattore chiave della sostenibilità di un account è la stabilità delle campagne.
Questa stabilità dipende dalla stabilità dei nostri dati interni e dai dati qualitativi che abbiamo.
Sarà più stabile un account con dati qualitativi acquisiti oltre le nostre campagne o un account che ottimizza solo ed esclusivamente sui dati che riceve dalle stesse campagne Meta?
La risposta già la conosci.
Cerca di ottimizzare sempre i canali organici con:
Una volta fatto questo, sei già a metà dell’opera.
Un account sostenibile è un account che dedica buona parte del budget ai prodotti più forti dell’ecommerce.
Ed è strano come una cosa così importante venga spesso trascurata in quanto si tende a dare importanza più alla singola creatività che al prodotto che viene spinto da Meta.
La realtà è questa: possiamo avere anche delle creative bellissime ma se il prodotto 1 genera il 70% delle nostre revenue e ci stiamo dedicando solo il 30% di budget mentre il prodotto 2 genera il 30% delle revenue e ci dedichiamo il 70% del budget non stiamo ottimizzando adeguatamente.
Ed è un pilastro fondamentale per la sostenibilità del tuo account.
Questo vale naturalmente in linea generale. Se hai necessità di spingere il prodotto 2 per costruirci un mercato nuovo il concetto può variare.
Solo in parte, però. Perché non dedicare budget sufficiente a sostenere le impression dei prodotti best può penalizzarti molto sul lungo periodo.
Capire quali sono quindi i prodotti a Conversion Rate % più alto e quelli a volume di vendite più alto, in relazione a quanto li stai spingendo su Meta è un’analisi fondamentale che può dirti molto sull’andamento delle performance e su come ottimizzarle.
Il mio consiglio è quello di cominciare da un report GA4 come quello che vedi qui sotto per ottenere una prima panoramica dei prodotti più forti.
Poi, se vuoi cimentarti anche in qualcosa di più complesso, la maniera migliore per analizzare (e ottimizzare) questo aspetto è creare un mini report Looker Studio con all’interno dei grafici su quanto vendono i vari prodotti e quanto budget è stato dedicato ad ognuno di essi!
Questo ti permette di controllare al massimo la spesa e assicurarci che i soldi vadano su ciò che funziona meglio sull’account.
L’ultimo pillar che può aiutarti a raggiungere una sostenibilità maggiore nel tempo riguarda un aspetto un filo più tecnico.
Molti pensano che l’unica metrica da guardare per prendere decisioni e ottimizzare le campagne sia il CPA o CAC. Insomma, il semplice costo di acquisizione.
Sbagliato.
Sicuramente è una metrica importante ma limita molto quelli che sono i ragionamenti e di conseguenza rischi di prendere decisioni affrettate. Volendo evolvere il discorso potresti prendere in considerazione uno scenario più ampio guardando a metriche come:
Ma non sono il tema di questo articolo. Parlando solo di quello che concerne il business manager ti consiglio di analizzare campagne e creatività allargando un po’ lo sguardo e tenendo in considerazione:
Per spiegarti che intendo mi torna super utile un post in cui mi sono imbattuto su LinkedIn qualche giorno fa.
Immagina di avere queste due ads:
Il tuo primo istinto sarebbe quello di spegnere la seconda inserzione, giusto? Dopotutto ha un CPA più altro del 52%, perché non dovresti?
Se vai un filo più in profondità però ecco cosa scopri.
Guardando i dati giornalieri di CPM, spesa e frequenza dovresti subito capire che nonostante le due ads facciano parte dello stesso ad group stanno lavorando su fasi del funnel differenti.
La seconda ha metriche che segnalano chiaramente un andamento da upper funnel mentre la prima, avendo frequenza più alta, CPM più elevati e speso minore è chiaramente utilizzata in retargeting da Meta.
Ti ricordi le fasi di consapevolezza del primo pillar? Queste due ads lavorando su fasi differenti e spegnendo la seconda andresti a perdere i risultati che sta portando la prima.
Se ti fossi fermato al semplice CPA avresti preso la scelta sbagliata.
Nel tempo, l’unica metrica su cui diventerà più sensato concentrarsi (non solo per ottimizzare l’ad account bensì tutto il business) è *rullo di tamburi*…
LTV/CAC
Ossia il rapporto tra quanto vale il cliente finale nel complesso e quanto ci costa acquisirlo. Questa metrica può essere un vero game changer.
Quindi la nostra capacità di crescere in modo sostenibile dipende prima di tutto da quanto valore riusciamo a portarci a casa da ogni singolo cliente e in quanto tempo, in base a quanto ci costa acquisirlo.
Più questo rapporto è alto, minore sarà il tempo di recupero dell’investimento e più possiamo acquisire non solo con la tranquillità di essere sostenibili ma anche con l’aggressività di conquistare quote di mercato prima degli altri.
Come mai questo?
Il motivo è semplice: più il LTV è alto (o più sale velocemente) e più possiamo permetterci di investire budget in maniera più aggressiva. Questo solitamente fa aumentare il nCAC (costo di acquisizione nuovo cliente) ma permette anche di aumentare i volumi velocemente.
E posso assicurarti che farlo consapevole del fatto che il tuo LTV medio regge alla grande l’investimento è tutto un altro gioco.
Osserva.
Non si poteva non chiudere questo articolo dedicato alla sostenibilità dell’account con la metrica regina di tutta la sostenibilità non solo dell’account, ma anche del business stesso.
Beh, direi che di cose ne hai lette e spero capite. Il tutto si può riassumere in un agile elenco puntato (e so che lo scrollatore seriale che è in te lo stava aspettando):
Ecco i 5 pilastri che ti consentiranno di mantenere l’account sostenibile nel tempo e, se sei bravo, di scalarlo man mano.
Un ultimo grazie a Simone, senza il quale questo articolo sarebbe interessante un terzo di quello che è venuto alla fine. Ripeto, se ancora non lo fai seguilo perché fa dei content davvero bomba e ha pure un canale YouTube.
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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