La più grande difficoltà che ho riscontrato quando iniziavo a muovere i primi passi nel mondo dell’advertising è stata capire quali dati guardare. Sapevo che dovevo analizzare i numeri e basare le mie decisioni su quelli ma all’atto pratico non sapevo come fare.
Quali metriche devo tenere sotto controllo? Cosa posso confrontare senza rischiare di mischiare mele con pere? Cosa mi aiuta davvero a prendere delle decisioni informate e cosa invece è solo rumore?
Ci ho messo un po’ di tempo a elaborare un mio approccio che negli anni ho pian piano affinato. Sull’analisi dati si potrebbero scrivere migliaia di libri (e in effetti lo hanno fatto) ma oggi voglio concentrarmi su un canale specifico partendo dalle basi.
Ti mostrerò l’approccio migliore per analizzare i dati su Facebook Ads e ottenere degli insights davvero utili e, per dirla all’inglese, “actionable” che ti consentano via via di migliorare le performance delle tue campagne e scalare l’account.
Non è un mistero che un buon 80% dei risultati di una campagna dipenda dalle inserzioni e dalla creatività. Il focus principale delle analisi dovrebbe quindi riguardare questa parte, soprattutto in un periodo in cui andare con un targeting broad è la soluzione tendenzialmente migliore.
Prendendo in considerazione questo perimetro, il primo e fatale errore che tutti gli advertiser alle prime armi commettono è quello di analizzare i dati direttamente dalla tab “Gestione inserzioni”.
Non fraintendermi, non sto dicendo che dovresti ignorarla totalmente. Semplicemente non è sufficiente per fare delle analisi che ti portino a prendere decisioni strategiche.
Puoi usarla nel day by day per guardare l’andamento molto velocemente e cercare di identificare qualche trend utile tramite i breakdown ma se vuoi tirare fuori insights davvero importanti non ti serve a nulla.
Questo perché la sezione ti forza a ragionare a livello di singole inserzioni e non c’è niente di peggio. Sapere che l’ad “A” performa meglio di “B” non ti serve a nulla senza sapere perché.
Il processo di testing creativo dovrebbe servire a identificare le variabili che in media garantiscono i risultati migliori nel tempo. Senza isolare i singoli elementi di un’inserzione non potrai mai capire perché A è meglio di B e di conseguenza non potrai migliorare in modo costante.
Ecco quindi che entrano in gioco naming convention e report personalizzati.
Avere una naming convention strutturata per nominare campagne, ad groups e ads è fondamentale. Se le tue ads si chiamano “Ad 1”, “Ad 24” e “Ad 72” fatti un esame di coscienza e pentiti.
Se parliamo di inserzioni la naming convention ti consente di esplicitare informazioni centrali per l’analisi:
Puoi esplicitare tutti gli elementi che concorrono alle performance dell’inserzione in modo tale da poterli poi isolare e riaggregare per le analisi. Avevo già dedicato un articolo all’argomento naming convention che ti lascio qui se vuoi approfondire.
Bene, ora che hai una naming convention con una parvenza di senso non ti resta che andare nella sezione di reportistica e aggregare le performance dei singoli elementi.
Ecco come:
Vai sulla sezione “Breakdowns” e clicca su “Custom breakdowns” per creare un nuovo raggruppamento.
Inserisci ora i parametri della naming convention isolando i singoli elementi, nell’esempio ho inserito i tre angoli di comunicazione che abbiamo testato su un cliente.
Filtra il report per le campagne che ti servono per pulire il perimetro dei dati (es. non mischierei dati di retargeting con quelli di prospecting) et voilà. Hai le perfomarce aggregate per singola leva comunicativa aldilà della campagna o ad group in cui le inserzioni con quel tipo di angle si trovavano.
La cosa bella è che puoi pure incrociare dettagli personalizzati differenti. Qui per esempio ho aggiunto anche il formato.
Nell’analizzare i dati i numeri assoluti lasciano un po’ il tempo che trovano, vanno sempre contestualizzati e guardati su span di tempo sensati.
I report personalizzati ti consentono di fare anche questo in modo immediato.
Al posto che “Pivot table” in alto a sinistra imposta “Trendline” e in un click hai i tuoi grafici di riferimenti che ti consentono di capire gli andamenti nel tempo e possibilmente ricollegare le azioni che hai fatto a cambiamenti di performance.
Prima di un veloce recap, due doverosi disclaimer. Il primo è che chiaramente prendere decisioni basandosi sui dati di una singola piattaforma è riduttivo ma questa soluzione rappresenta un primo e importante passo avanti per chi si sta basando solo su quello che vedo a livello di singole inserzioni.
Il secondo è che i report personalizzati di Meta sono immediati ma soluzioni come l’export su Google Sheet o tool come Motion danno una profondità diversa. Quindi tarati di conseguenza.
Sicuramente già questo metodo per i bisogni di buona parte degli account con uno spending non elevato va già più che bene.
Detto questo, spero di averti passato il fatto che senza capire il perché che sta dietro alle performance delle inserzioni le tue decisioni saranno sempre zoppe. Questa metodologia di base ti consente di:
Beh, direi che anche per questo giovedì è tutto. Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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