Come scegliere il canale di acquisizione migliore per il tuo prodotto

Quello che stai per leggere è l’ultimo articolo della serie in cui ti racconto quali sono i principali fattori che distinguono i prodotti tech di successo da quelli che finiscono nel dimenticatoio. Se non hai ancora letto gli altri ti invito a farlo prima di continuare, ha senso leggerli in sequenza.

Te li lascio qui per comodità:

• I funnel sono morti
• I growth loops
• È ora di parlare di Product-Market Fit

Letti tutti? Piaciuti? Oooh bene, è il momento allora di entrare a capofitto nell’argomento di oggi. Il Product-Channel Fit.

Product-Channel Fit, che è?

Dall’ultimo articolo ormai ti è chiaro, per costruire un prodotto che possa scalare in maniera importante è necessario studiare prima il mercato e il target di riferimento (banale ma non viene quasi mai fatto) trovando il fantomatico “Product-Market Fit”. 

La maggior parte delle persone credono che questo basti. Si dicono “Mi concentro sul trovare il mio Product-Market Fit e poi testerò diversi canali di acquisizione”. Sbagliato. 

Questo ti porterà a considerare prodotto e canali come due silos separati quando in realtà sono estremamente connessi tra loro. Questo perché ogni canale di acquisizione ha le proprie caratteristiche e le proprie regole. 

E queste non cambiano a tuo piacimento: 

• L’algoritmo di Facebook stabilisce come, quando e a chi mostrare le tue inserzioni e non puoi cambiarlo
• L’algoritmo di Google decide su quali basi rankare i tuoi contenuti sulla SERP e non puoi cambiarlo
• I client mail (es. gmail) decidono cosa finisce nella cartella spam e cosa invece nella principale e non puoi cambiarlo

Sarà sempre il prodotto a doversi adattare al canale e non viceversa. Le regole dei canali le fanno i canali stessi, tu puoi solo adattarti di conseguenza e agire dove invece puoi davvero cambiare le cose: nella costruzione del prodotto. 

Trovare il Product-Channel Fit è proprio questo, costruire il prodotto in modo tale che si adatti perfettamente a un canale di acquisizione. 

Come trovare il Product-Channel Fit

Per trovare il fit corretto rispetto ai canali serve fare un match tra gli elementi che compongono il prodotto e le caratteristiche dei canali stessi. 

È più facile spiegarlo con qualche esempio: 

• Viralità. Per far si che il prodotto possa sfruttare al massimo dinamiche di referral o viralità sono necessarie alcune caratteristiche:
  • Time to Value breve: ti ho già parlato nel precedente articolo della value proposition di un prodotto, per sfruttare al meglio la viralità serve che l’offerta di valore sia sin da subito chiara e sperimentata con cicli brevi di interazione col prodotto.
  • Value proposition ampia: deve adattarsi a molte tipologie di utenti in modo tale che il prodotto possa essere condiviso a buona parte del network di una persona.
  • Il prodotto aumenta la sua efficacia con l’ingresso di più persone: idealmente l’utilizzo del prodotto da parte di un network di persone migliora l’esperienza del prodotto stesso.
• Canali Paid. Il prodotto deve avere alcune caratteristiche base per sfruttare a pieno i canali paid come Meta o TikTok:
  • Time to Value breve: come sopra ma in questo caso la motivazione è che spesso gli utenti che arrivano da questi canali hanno generalmente curve di retention più ripide e serve quindi avvicinarli al valore del prodotto in modo molto rapido.
  • Value proposition medio-ampia: non potendo targettizzare al millimetro sulle piattaforme è necessario avere una VP che sia adattabile a un buon range di persone. 
  • Monetizzazione rapida: il prodotto porta velocemente a monetizzare l’utente acquisito, questo consente di mantenere e scalare gli investimenti sul paid.
• UGC SEO. Per adattarsi a una distribuzione e promozione organica su motori di ricerca il prodotto deve avere alcune caratteristiche:
  • Facilmente condivisibile: deve consentire agli utenti di creare contenuti in maniera semplice e immediata. 
  • Motivare a creare contenuti: il prodotto deve avere delle dinamiche intrinseche che portano gli utenti a essere motivati nella creazione di contenuti

Capito il giochino? Puoi farlo e vale per ogni tipologia di canale. 

Canali di acquisizione e legge di potenza

Okay quindi devi costruire un prodotto che abbia tutte queste caratteristiche e che sia in grado di adattarsi a tutti i canali? Certo che no. Primo perché non sarebbe possibile, secondo perché in realtà non serve. 

Se analizzi e guardi da vicino i prodotti di maggior successo capirai velocemente che ognuno di loro acquisisce circa il 70% di utenti da una singola tipologia di canale. Quella con cui ha il fit migliore. 

Non citare Piter Thiel e il suo libro “Zero to One” qui sarebbe un crimine. 

“The kitchen sink approach doesn’t work. Most companies get zero distribution channels to work. If you get just one channel to work you have a great business. If you try for several but don’t nail one, you’re finished. Distribution follows the power law.“

Che banalmente significa quanto detto sopra. Soprattutto nei primi anni di vita i prodotti che scalano in maniera importante il mercato hanno un singolo canale che contribuisce per la maggior parte dei propri volumi in acquisizione. 

Conclusione

Ora sai che trovare un fit rispetto al mercato non basta. Serve anche capire come poter creare una corrispondenza rispetto ai canali di acquisizione che hai a disposizione. 

Quindi: 

• Non disperdere budget testando mille canali senza prima aver studiato le loro caratteristiche e il possibile fit rispetto al tuo prodotto.
• Evita la smania di diversificare i canali di acquisizione solo perché è “giusto farlo”. Finché il Product-Channel Fit non si rompe è inutile pretendere che tutti i canali possano funzionare allo stesso livello.
• Non dividere le funzioni di Marketing da quelle di Prodotto, devono lavorare insieme per raggiungere il miglior risultato possibile. 

La serie sui principali driver di crescita dei prodotti tech si conclude qui. Ora sai perché ragionare a funnel non ha più senso, come ragionare e creare growth loops e come trovare, costruire e sfruttare i fit del prodotto rispetto al mercato e ai canali di distribuzione. 

Segui i passaggi illustrati in questi 4 articoli e scommetto che ti sarà più semplice trovare quello che funziona. 

Direi che per oggi è tutto. Sei arrivato fin qui quindi probabilmente questi argomenti ti interessano. 

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Alla prossima!