Nel mondo advertising si parla sempre troppo poco di ecommerce lead generation. Anzi, solitamente chi si occupa di ecommerce la lead generation non la calcola proprio e gli fa pure un po’ schifo se mi passi il francesismo.
Una posizione che non ho mai compreso e che lascia trasparire lo snobismo tipico di chi alla fine, stringi stringi, non ci capisce una mazza e tende a perdersi in un bicchier d’acqua.
Una lead per ecommerce non ha sicuramente il valore di una in settori come infobusiness, automotive o telco ma non significa che sia da buttare. Tutto il contrario.
In un contesto sempre più competitivo, dove acquisire nuove quote di mercato è molto complesso, avere funnel di acquisizione differenti che integrino altre dinamiche come la lead generation è fondamentale.
Il motivo è presto detto.
Ne ho già parlato in diversi articoli ma ripeterlo non fa mai male. L’obiettivo di ottimizzazione che scegli influenza in modo importante la delivery delle inserzioni:
Non sono io da dirlo, lo ha mostrato diverse volte anche Meta nel corso di vari webinar.
In ogni caso, è proprio questo il motivo per il quale le campagne di lead generation per ecommerce sono così importanti. Ti consentono di raggiungere un pubblico diverso che ha un livello di intent differente e che normalmente non intercetteresti con campagne purchase.
In media sono persone che occupano uno step precedente nelle fasi di consapevolezza e hanno bisogno di avere informazioni aggiuntive su problemi e soluzioni prima di decidersi ad acquistare.
In sostanza, il traffico che porterai non sarà così qualificato come quello portato da campagne purchase ma ti consentirà di raggiungere un pubblico nuovo e con la raccolta della lead di accompagnarlo attraverso le diverse fasi di consapevolezza.
Ma prima di cucciolare il tuo prospect fino alla conversione devi acquisire la lead. E ti assicuro che ci sono davvero mille modi per farlo.
Di modi per raccogliere lead ce ne sono diversi e ognuno ha dei pro e contro. I principali che ti consiglio di esplorare se lavori su ecommerce sono 3:
Il primo è abbastanza un no brainer che può dare davvero grandi risultati capitalizzando gli investimenti fatti su altri canali. Si può arrivare addirittura a convertire in lead dal 3 al 7% del traffico.
Essenzialmente prevede l’utilizzo di pop-ups a comparsa sul sito che possono essere settati su diverse tipologie di trigger. Non vanno approcciati alla leggera perché rendere la navigazione un vero incubo è un attimo.
Non ci sono regole auree su quale trigger scegliere o dove inserirli. Devi testare e trovare un buon balance tra opt-in rate ed esperienza utente.
Quindi
Ne ho già parlato in un articolo dedicato quindi non mi dilungo troppo. Ti basti sapere che consistono essenzialmente nel creare dei quiz o questionari a più step durante i quali viene raccolta la lead.
Hanno diversi vantaggi:
Ma anche qualche svantaggio. Se vuoi approfondire ti lascio qui l’articolo che avevo scritto con un amico e collega a riguardo.
Sono il grande classico e prevedono la creazione di una landing ad hoc per la raccolta delle lead. Puoi strutturarle in diversi modi e offrono un buon compromesso tra qualità della lead e costo di acquisizione.
Le basi penso le conoscerai anche tu le salto ma ti lascio un piccolo pro tip: prova a veicolare il traffico non su una landing standard ma su un degli advertorial.
Se punti alla massima qualità utilizzare una pagina che accompagni l’utente attraverso un percorso di consapevolezza completo è il modo migliore e le performance potrebbero stupirti.
Funziona molto bene su prodotti complessi che richiedono spiegazioni più articolate di un semplice: toh, lasciami la mail perché sì.
Tutto molto interessante. Ma raccogliere la lead è solo metà del lavoro, una volta acchiappata la mail del prospect si inizia a ballare per davvero. E ci sono alcuni passi di danza che devi per forza avere nel tuo arsenale.
No, non ti sto chiedendo di diventare Fred Astair (se non lo conosci shame on you) ma ti sto parlando dei flussi di automation base che ogni ecommerce dovrebbe avere. Per fare lead generation su ecommerce devi assicurarti di averne principalmente 3.
Piccolo intermezzo prima di continuare. Come vedi non ho inserito flussi di abbandono di checkout o carrello. Non perché non servano, ma perché in quel caso parliamo di automation su funnel purchase e non direttamente legati ad attività specifiche di lead generation.
Doverose precisazioni a parte, torniamo a noi.
Il welcome flow, come dice il nome stesso, è il primo flusso mail che dovrebbe ricevere. Il primo passo dove già ti giochi molto, se non tutto. Puoi affrontare questa fase in diversi modi ma quello che ti consiglio è di di testare due strade diverse:
Il primo è meno spinto verso la conversione ma ti aiuta a presentare il brand, i suoi valori e umanizzare l’azienda. Si tratta di un tipo di storytelling molto utile se gli utenti in lista sono molto freddi e non conosco ancora bene la tua realtà aziendale.
Il secondo è sicuramente più push e punta a far leva sugli stessi pain point che hanno portato il target a lasciare la lead e a presentare il prodotto come la soluzione ideale.
Su entrambi ti consiglio di inserire anche un codice sconto per un tempo limitato. Giusto un piccolo nudget (anche il 10% può andare) che ti aiuta a dare l’ultima spintarella.
Solitamente si compone di 3 mail: la prima immediata e le altre a distanza di un giorno l’una dall’altra. Ovviamente se l’utente acquista prima della fine del flusso assicurati di toglierlo dalla lista.
Se il welcome flow non funziona, idealmente l’utente dovrebbe entrare dentro a questo tipo di flusso che ha un solo obiettivo: la vendita.
A differenza del precedente, in questo caso devi andare bello spinto e fare di tutto per ottenere la conversione. La lead ha lasciato i suoi contatti già da qualche giorno e se non lo mantieni ingaggiato e non lo porti velocemente all’acquisto rischi che si perda.
Anche qui in genere un flusso di 3 mail può essere sufficiente ma sui timing di invio, come sempre, dovrai testare diverse volte. Di base io tendenzialmente parto con questo schema:
Se l’utente acquista prima della fine ovviamente interrompi il flusso. Se invece non riesci a convertirlo non ti resta che giocare sul lungo periodo. E cosa c’è di meglio per farlo se non una classica quanto elegante newsletter?
Non credo di doverti spiegare cosa sia ma ricordati sempre che dovrebbe essere un modo per tenere attiva la lista e non per bullizzare i prospect fino all’acquisto. Fornisci valore, racconta il brand, le sue iniziative lodevoli e cerca di umanizzare l’azienda.
Se ci sono promo particolari sfruttala ma non dovrebbe essere un touchpoint dove tutto quello che fai è parlare solo di prezzi e prodotti. Se un prospect arriva a questo punto senza acquistare probabilmente non è pronto a farlo e ti serve quindi fare un po’ di nurturing.
Non tempestare di mail, una o due alla settimana bastano. L’importante è che contengano valore. Col tempo chi è davvero in linea con il brand acquisterà in modo organico.
Nel fare ecommerce lead generation ci sono 3 errori principali che devi evitare:
Il primo errore lo fai se per gestire i contatti che generi usi tool come Mailchimp, Brevo o baracchi simili. Mi spiace ma se fai ecommerce non puoi essere vincolato dalle possibilità pressoché inesistenti di tool come questi.
Il mio consiglio è, per non saper né leggere né scrivere, di andare con Klaviyo appena hai volumi sufficienti. Il tool è davvero una mina e le possibilità di personalizzazione, segmentazione e automation sono tra le più evolute.
In questo caso risparmiare non conviene.
Se poi fai come tanti e non curi la tua lista rischi che il dominio vada incontro a problemi importanti in termini di authority e deliverability. Quindi quelli che è da 6 mesi che non aprono mezza mail e che non cliccano su link manco per sbaglio salutali.
Se proprio sei affezionato prova con un flusso di resurrection ma se anche questo non funziona lascia perdere con l’accanimento terapeutico e preserva il tuo dominio.
Infine, non è che perché raccogli lead allora va tutto bene. Devi analizzare i CR da lead ad acquisto, il carrello medio di chi fa questo tipo di flusso e il suo LTV. Banalmente potresti scoprire che ti conviene comunque fare campagne purchase perchè non ci sono i numeri giusti oppure perché le persone comprano con un delay troppo elevato e rischi problemi di liquidità.
Ci sono davvero mille variabili ma proprio per questo devi stare attento. Crescere una lista che non converte non serve a nulla. L’ecommerce lead generation a mio parere sarà sempre più importante per i business di una certa dimensione nell’aprirsi nuovi spazi e raggiungere nuovo pubblico ma non va fatto a casaccio.
Parlano sempre i numeri.
Ti vedo che sei uno di quelli pigri che va subito alla fine per leggersi solo il TLDR quindi eccolo qui. E non dire che non ti penso:
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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