I modelli di attribuzione (e perché sono importanti)

Se lavori nel marketing già dal titolo avrai capito di cosa parla l’articolo di oggi. I modelli di attribuzione sono un argomento su cui tutti, volenti o nolenti, sbattiamo il naso prima o poi.

Ma meno male che accade! Nella mia esperienza, la mancata comprensione delle loro dinamiche è una delle cause principali che portano a scelte strategiche sbagliate.

Comprenderne il funzionamento è fondamentale per:

• Essere in grado di analizzare i dati da più punti di vista
• Scegliere di conseguenza i canali corretti
• Distribuire in modo efficace il budget all’interno del mediamix

Se ancora non li hai incontrati nel tuo percorso non preoccuparti. Il prossimo paragrafo parte dalle basi che ti servono per iniziare a capire l’argomento.

Cosa sono i modelli di attribuzione

Con una rapida ricerca ecco cosa troveresti:

“Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione.”

In parole povere, i modelli di attribuzione sono le regole con cui decidiamo quale canale o campagna deve ricevere il merito di aver portato la conversione (qualunque essa sia).

Questo chiaramente ha dei risvolti enormi su quelle che sono le analisi che potremo poi fare.

Scegliere il modello di attribuzione più sensato a seconda del ruolo che il canale occupa all’interno della customer journey è fondamentale.

E ancora meglio, utilizzarne più di uno nel valutare i canali di acquisizione è lo step in più che può davvero farti svoltare analisi e raccolta di insight veramente strategici.

Perché sono importanti

Ti propongo un gioco.

Questa che vedi qui sotto è una foto che contiene tutti i numeri da 1 a 60. Prendi un cronometro, fai partire un timer di 1 minuto e 30 secondi e prova a contare in ordine crescente quanti più numeri possibile individuandoli nell’immagine.

Fatto? Perfetto, segna il numero a cui sei arrivato da qualche parte e riprova nello stesso tempo a fare lo stesso esercizio ma questa volta con l’immagine qui sotto.

Più semplice vero?

L’unica cosa che è cambiata da prima è l’aver introdotto un framework corretto rispetto all’obiettivo che avevi e ai dati a tua disposizione. Ecco perché i modelli di attribuzione sono davvero importanti per chi fa marketing.

Ti consentono di cambiare la prospettiva da cui guardi i dati.

I modelli di attribuzione sono come delle mappe. Dei framework di lavoro che ti consentono di leggere i dati da più anogoli, in modo diverso, e ottimizzare le campagne rispetto a logiche differenti.

I principali modelli di attribuzione

Ecco un elenco dei principali modelli di attribuzione con cui dovresti avere familiarità:

• First click: dove tutto il credito per la conversione viene assegnato al primo touchpoint con cui il cliente è entrato in contatto
• Time decay: dove il credito per la conversione aumenta man mano che il touchpoint è più vicino alla conversione stessa
• Linear: in cui il credito viene distribuito in parti uguali tra tutti i touchpoint
• Position based: in cui l’80% del credito per la conversione è assegnato al primo e all’ultimo touchpoint con quelli intermedi che prendono solo il 20% del totale
• Last click: dove il credito è assegnato tutto all’ultimo touchpoint prima della conversione (Google Analytics si basa su questo)
• Data driven: in cui, grazie a modelli di AI, l’assegnazione del credito ai vari touchpoint è personalizzata in base ai dati del singolo business

Se ti stai chiedendo se ce n’è uno migliore degli altri, la risposta è no. O meglio. La risposta è dipende.

E dipende dalle tue necessità e dalla tipologia di canale che devi valutare.

Come scegliere il modello di attribuzione

Immagina due scenari diversi:

• Business che si basa su prodotti a basso ticket e bassa marginalità con una customer journey snella e acquisti quasi tutti d’impulso (es. calzini colorati da 7€)
• Business che si basa su prodotti o servizi con una customer journey complessa e spesso molto lunga (es. mutui)

I due business avranno bisogno di framework totalmente diversi tra loro.

Il primo probabilmente potrà basarsi su un modello di attribuzione last click, in quanto la customer journey è breve e la conversione probabilmente avverà in gran parte per merito dell’ultimo touchpoint in cui il prospect è entrato in contatto con il prodotto.

Sul secondo business invece questo approccio potrebbe portare a grossi errori.

In customer journey complesse, ridurre tutto all’ultima interazione porterebbe a eliminare tutti quei canali che invece hanno contribuito al nurturing del prospect e che sono stati fondamentali a livello di assist per la conversione finale.

La realtà è che in questi casi un singolo modello di attribuzione non basta. Devi confrontarne diversi e provare a ricostruire la customer journey da diverse prospettive per avere un quadro completo.

In questo ti viene in aiuto GA4 (che è meglio di Universal per diverse ragioni). Vai su “Pubblicità” e clicca su “Confronto modelli”.

Arricchisci con gli eventi di conversione che ti interessano e i segmenti di pubblico che vuoi confrontare e ci sei.

Messy middle e sfide del futuro

La verità è che le customer journey stanno diventando sempre più complesse e sempre più difficili da tracciare. Anzi, in realtà lo sono sempre state ma solo ora ce ne stiamo rendendo conto.

Di fatto, anche Google stessa descrive la situazione come segue:

Questo porta a diverse conseguenze che i modelli di attribuzione possono risolvere solo in parte. Il tracciamento dati dopo il protocollo ATT si è fatto sempre più difficile e anche le nuove leggi in ambito privacy pongono delle sfide non trascurabili.

Anche senza tutto questo contorno mesto e triste basarsi solo sui modelli di attribuzione delle diverse piattaforme ha sempre avuto dei limiti.

Nessuno strumento è perfetto e per questa ragione è cosa buona e giusta appoggiarsi anche ad altri metodi per cercare di decifrare la customer journey degli utenti.

Se già non lo fai, oltre ad alzare la testa dal business manager e confrontare diversi modelli di attribuzione, dovresti:

• Fare survey post acquisto per cercare di capire quali sono i primi punti di contatto con il brand e quali sono state le motivazioni che i clienti credono (e sottolineo “credono”) li abbia spinti all’acquisto.
• Cercare di bypassare del tutto l’attribuzione del merito ai diversi canali attraverso strumenti come i Marketing Mix Model. Credo saranno il futuro del marketing e ho scritto un articolo in cui ti spiego perché. Lo trovi qui.
• Eseguire test incrementali in maniera ciclica per capire in modo quanto più “scientifico” possibile se l’introduzione di nuovi canali o l’incremento di budget su alcuni di questi può effettivamente protare beneficio.

Conclusioni

I modelli di attribuzione sono uno strumento fondamentale da padroneggiare per riuscire a fare analisi complete e tirare fuori diversi insight.

Forniscono i framework su cui vengono sviluppate le analisi e per trarne il massimo devi:

• Abbinare il modello di attribuzione corretto a seconda del ruolo del canale all’interno della customer journey
• Confrontare più modelli di attribuzione per avere visioni diverse sul dato
• Essere consapevole che non sono perfetti e integrare dove possibile con strumenti esterni come survey post acquisto e modelli che bypasso l’attribuzione (Marketing Mix Model)

Direi che per questa domenica è tutto.

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Alla prossima!