Esistono migliaia di contenuti che ti dicono come ottimizzare le tue inserzioni di Facebook per scalare il tuo business. E sicuramente su alcuni aspetti ti aiuteranno, ma probabilmente stai ottimizzando le tue campagne in base alle metriche sbagliate.
Nel 2022, Facebook ha raggiunto 1,79 miliardi di utenti giornalieri (quasi 1/3 della popolazione mondiale per intenderci). Va da sé che, ragionando un minimo, non ci vuole molto per creare campagne che genereranno impressions, clic sul link, lead e altro ancora.
Tuttavia, queste metriche sono solo la punta dell’iceberg di quanto impatto le tue inserzioni di Facebook possono davvero avere sulla tua attività .
Per capirlo fino in fondo serve introdurre il concetto di guadagni incrementali, che ti consentirĂ di misurare meglio l’impatto positivo, negativo o neutro delle tue campagne.
L’incrementalità in matematica non è altro che il rapporto tra l’incremento di una variabile dipendente (Δx) e l’incremento della variabile indipendente (Δy). Nel nostro caso la variabile indipendente (y) è il budget pubblicitario su un dato canale, mentre la variabile dipendente (x) il valore delle lead o vendite che otteniamo dalle nostre campagne.
Ora, senza farla troppo complessa. Se il guadagno incrementale è positivo (rapporto maggiore di 1) significa che per ogni euro investito in più su Facebook Ads avrò un ritorno aggiuntivo maggiore di 1€.
Immagina di avere un account dove spendi 10€ e hai un ROAS di 3. Questo significa che ogni 10€ investiti ne ottieni 30 (big gains).
Calcolare i guadagni incrementali ti consente di capire fino a quando ha senso aumentare il budget per mantenere dei ritorni in linea con i tuoi obiettivi di business.
Non è detto infatti che scalare l’account fino ad un budget di 150€ ci porti a guadagnare 450€ mantenendo quindi sempre un ROAS di 3.
A un certo punto il rapporto aumento guadagno/aumento spesa cambierà , e aggiungere 1€ di budget non ti porterà più a guadagnare 3€ aggiuntivi. Ecco, quando il rapporto diventa neutro o si inverte (quindi quando investendo 1€ ottengo 1€ o meno) significa che è ora di cambiare qualcosa.
Analizzare i guadagni incrementali può essere fatto non solo a livello di piattaforma, confrontando i diversi canali. Come vedremo dopo, è possibile analizzare i ritorni incrementali anche con una granularità maggiore, fino ad arrivare a singole campagne o inserzioni.
Così facendo non solo andrai ad ottimizzare la spesa pubblicitaria sulle varie piattaforme, ma sarai anche in grado di ottimizzare l’utilizzo stesso delle singole piattaforme di adv.
In uno scenario come quello attuale, dove non basta più premere un bottone e attendere che Facebook faccia la sua magia, è fondamentale identificare ciò che funziona e ciò che non funziona.
La quantità di dati a tua disposizione non è mai stata così elevata. Ma più dati hai a disposizione e più devi essere bravo a gestirli.
Fare il dump dei dati e analizzare tutte le informazioni che le piattaforme ti mettono a disposizione richiede mooolto tempo. E mentre il marketing digitale continua ad espandersi, il tempo diventa una risorsa sempre piĂą scarsa.
Serve uno shift nell’effort, che deve passare dalla raccolta dei dati in maniera indiscriminata alla ricerca dei dati giusti, che possono aiutarti a compiere ottimizzazioni intelligenti per scalare il tuo business.
Non troverai mai la risposta corretta se non ti poni la domanda giusta.
Il metodo di calcolo più “scientifico” del guadagno incrementale (iROAS), parlando di Facebook Ads, è quello di applicare un metodo diverso dal confronto manuale tra due campagne o gruppi di inserzioni.
Ebbene sì, sto proprio parlando degli esperimenti Facebook che nessuno usa mai. La possibilità di fare A/B testing su Facebook Ads è però davvero sottovalutata e tra poco vedrai perché.
Gli esperimenti Facebook ti garantiscono che i target a cui saranno mostrati gli annunci non avranno alcuna sovrapposizione tra loro. Immagina di avere un gruppo di inserzioni che spacca ma vuoi capire se modificando di poco il targeting potresti ottenere risultati ancora migliori.
In questo caso la variabile dell’A/B test sarĂ il targeting del gruppo e tramite gli esperimenti abbiamo la garanzia che questi, per quanto simili, non saranno sovrapposti durante la fase di test.
Questo perché Facebook divide in modo casuale ma equo le persone da assegnare al gruppo di test (quello con la modifica al target) e al gruppo di controllo (il gruppo originale).
Al termine del test, puoi confrontare i risultati tra gruppo di test e gruppo di controllo con la sicurezza che i dati non saranno sporcati da persone che hanno visto le inserzioni di entrambi i gruppi.
La differenza nei risultati ti porterĂ a capire che aumento delle conversioni ha portato la modifica e quindi il suo guadagno incrementale sulle conversioni.
La metrica del guadagno incrementale è l’iROAS, che viene calcolato in modo simile al ROAS e che, come già saprai, è uguale a: fatturato generato da adv/spesa adv.
A differenza del semplice ROAS però, questa misurazione ti consente di capire quali campagne Facebook funzionano e quali no. Il calcolo per iROAS è infatti: Entrate incrementali / Spesa pubblicitaria = iROAS.
Eseguire in modo costante test di questo tipo porta diversi benefici:
Ma, come in tutto, ci sono dei contro:
Quindi? Il mio consiglio è di testarli. Se sei nelle condizioni di farlo prova e vedrai che tirerai fuori degli insights davvero interessanti e con il tempo riuscirai ad ottimizzare la spesa pubblicitaria.
Non credo che utilizzare gli esperimenti Facebook sia una pratica scalabile all’infinito. Anche perché il marketing non vive solo di Facebook Ads e riprodurre questa strategia su tutte le piattaforme avrebbe un effort troppo elevato.
La soluzione?
Mix Marketing Modeling (MMM), se sei interessato ne parlo qui.
Calcolare l’iROAS di Facebook Ads con il metodo appena illustrato rimane comunque una valida via di mezzo per tutti quei business che ancora non hanno un media mix complesso e concentrano i propri effort su poche piattaforme.
Io stesso ho provato questo metodo in più di un’occasione con ottimi risultati. Se lo provi fammi sapere com’è andata.
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