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Se non usi DABA e DPA stai lasciando soldi sul tavolo

No, non sto parlando di parole crociate ma di due tipologie di campagne Facebook che rientrano sotto al macro cappello delle inserzioni dinamiche da catalogo. 

Una delle tipologie di campagne più efficaci da utilizzare sugli ecommerce, soprattutto per quelli che hanno un’ampia offerta e diverse tipologie di prodotto da promuovere. 

DABA (Dynamic Ads Broad Audiences) e DPA (Dynamic Product Ads) possono essere usate in due modalità distinte: 

  • In prospecting su pubblici freddi (DABA) 
  • In retargeting (DPA)

Nel primo caso Facebook mostrerà i prodotti presenti nel catalogo che hai selezionato con formati interattivi e personalizzati, sia nel contenuto che nella forma, a seconda delle abitudini di navigazione dell’utente. 

Nel secondo caso i singoli utenti vedranno invece i prodotti del catalogo con cui hanno interagito sia dentro che fuori da Facebook stesso. 

Oggi tratterò questo argomento insieme a Jacopo Gollini, advertiser freelance in Loop ma soprattutto un amico. 

L’articolo è stato scritto a 4 mani ma tutta la parte veramente interessante è merito suo. Quindi, se ti annoi sai che il colpevole sono io. 

Prima di cominciare ti invito a seguire Jacopo su LinkedIn, se vuoi migliorare come advertiser i suoi consigli sono un ottimo punto di partenza. 

Bene, direi che l’ho incensato abbastanza. Si parte!

I vantaggi di DABA e DPA

Le inserzioni dinamiche da catalogo hanno diversi vantaggi: 

  • Ottime percentuali di first impression (se non sai perché è importante trovi una spiegazione qui
  • Maggior controllo sulla frequenza a target
  • Maggior pertinenza degli annunci
  • CTR più elevati
  • CPC minori

Questo perché tendono ad avere una varianza maggiore e consentono quindi a Facebook di ottimizzare la delivery sulla singola persona con molte più opzioni a disposizione rispetto alle normali campagne.

L’equazione è sempre la stessa: 

Varianza = +Segnali 

+Segnali = Prestazioni migliori 

Insomma un test che devi assolutamente fare e che ti consentirà di scalare non solo perché più efficace ma anche perché più efficiente in termini di tempo. 

La delivery dinamica ti consente di testare più prodotti contemporaneamente con il minimo dell’effort liberandoti tempo prezioso per le analisi. 

Il tempo risparmiato ti consente di testare di più e una frequenza maggiore di testing porta inevitabilmente a ottimizzazioni maggiori.  

Step 1: Creare product set sensati

DABA e DPA mostrano le inserzioni pescando in modo dinamico dal tuo catalogo prodotti. Il primo passo per farle funzionare al meglio è quindi assicurarti che i product set che utilizzi siano sensati. 

Evita quindi di costruirli troppo ampi o senza una logica ben precisa. Il rischio altrimenti è quello di disperdere budget inutilmente. 

Ti lascio qui qualche tipologia sensata di set che potresti testare, spero ti siano utili:

  • Best performer, inserisci solo i prodotti top per CR e volumi di vendita
  • Promo, inserisci solo prodotti attualmente in promozione
  • Fascia di prezzo, inserisci prodotti con un costo simile
  • Cross / upsell, con prodotti high ticket o bundle (ottimi soprattutto su chi ha già acquistato almeno una volta)
  • Stagionalità, prodotti che hanno una stagionalità simile tra loro 
  • Novità, i nuovi arrivi 

Non devi usarli tutti ma ti consiglio di testare a seconda del tuo business quelli che credi si possano adattare meglio. 

Step 2: Come ottimizzare i tuoi product set

I set di prima sono un buon punto di partenza. Se ne potrebbero creare anche altri ma in ogni caso è impossibile sapere a priori se le performance saranno ottime per tutti i prodotti. Anzi, probabilmente alcuni dei prodotti inseriti potrebbero abbassare l’efficienza. 

Per evitare che questo accada puoi fare un semplicissimo check direttamente dal business manager seguendo questi passaggi: 

Gestione inserzione -> Breakdown -> By Delivery -> Product ID

Et voilà! Visione istantanea delle prestazioni pre-click per singolo prodotto.

In questo modo avrai la certezza che Facebook non stia disperdendo budget in modo inefficiente. Sembra una banalità, ma spesso sono proprio questi dettagli a fare la differenza. 

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Un disclaimer doveroso

Sia in fase di testing che di scaling non avrebbe senso ridurre i set a soli 5-6 articoli. Il punto di forza di DABA e DPA è proprio l’elevata varianza che riescono a generare. Restringere troppo la scelta di  Facebook su cosa mostrare sarebbe controproducente. 

Il risultato porterebbe a una distribuzione delle inserzioni limitata e a un machine learning pessimo. Una buona numerosità si attesta su un minimo di 20-30 prodotti che vanno però selezionati in maniera razionale. 

In sostanza, sì a indirizzare, no a legare completamente l’algoritmo. 

Step 3: DABA, DPA e creatività

Una volta che hai individuato i product set che vuoi utilizzare, possiamo focalizzarci sulla parte creativa delle nostre DABA e DPA.

Le campagne Catalog Sales, con i formati Carosello e Raccolta, permettono di utilizzare alcune ottimizzazioni creative specifiche.

Carosello

Il formato Carosello permette due macro-tipologie di ottimizzazioni creative: l’aggiunta di card personalizzate e delle modifiche creative delle immagini dei prodotti.

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Le card servono per comunicare in modo chiaro alcune informazioni specifiche rispetto alla propria inserzione o alla propria attività. Ne esistono di tre tipi:

  • Intro Card: si tratta di una card introduttiva (immagine o video), che viene mostrata all’inizio del carosello, e ha lo scopo di introdurre i prodotti mostrati, la propria azienda o altri fattori che ritieni rilevanti. Risulta particolarmente efficace per introdurre categorie di prodotti e saldi.
  • Map Card: posizionata alla fine del carosello, mostra la posizione del punto vendita più vicino all’utente. Ottimizzazione molto interessante per aziende con una forte presenza offline.
  • Profile Card: posizionata alla fine del carosello, mostra l’immagine di profilo della pagina Facebook dell’azienda.

Le ottimizzazione grafiche, invece, servono per personalizzare il modo in cui le immagini dei propri prodotti appaiono agli utenti. 

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Anche in questo caso le ottimizzazioni disponibili sono di tre tipi:

  • Ritaglio Automatico delle Immagini: serve per ottimizzare come l’immagine appare, in modo che possa riempire al meglio la propria card di riferimento. Anche in questo caso ci sono tre veloci opzioni da testare (Zoom In, Zoom Out, Trim and Fit).
  • Cornici: sono letteralmente delle cornici che possono essere applicate sopra alle immagini dei prodotti per personalizzarle e/o comunicare qualcosa di specifico. Sono molto efficaci durante le promozioni (es. per comunicare la % di sconto, una promozione) e in retargeting (es. per mettere in evidenza social proof o un coupon)
  • Informazioni dal Catalogo: servono per mostrare alcuni parametri caratteristici di ogni prodotto in abbinamento alla sua immagine. Puoi scegliere di lasciare decidere a Meta quale parametro mostrare dinamicamente, oppure puoi scegliere quale parametro mostrare tra: prezzo, prezzo barrato, percentuale di sconto e spedizione gratis.

Puoi personalizzare la forma, il font, il colore, l’opacità e la posizione di questi tag.

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Raccolta

Il formato Raccolta permette ottimizzazioni creative differenti, ma le principali riguardano la cover, le sezioni dell’esperienza interattiva e i prodotti in evidenza..

La cover è l’immagine di copertina della raccolta ed è l’elemento visivo di maggiore impatto. È essenziale per comunicare al meglio il tuo messaggio principale dal punto visuale e nel caso di product set specifici (es. categoria di prodotto) l’immagine risulta fondamentale per una prima introduzione all’utente.

Puoi scegliere tra tre tipologie: Immagine, Video e Video Dinamico, creato dinamicamente da Meta partendo dalle immagini dei prodotti. Per esperienza, Immagini e Video creati ad hoc hanno performance decisamente migliori.

L’esperienza interattiva è quel passaggio intermedio che l’utente vede tra il click nell’inserzione e l’atterraggio sul sito web. È possibile personalizzare:

  • Header: puoi decidere se attivarlo o meno e cosa scriverci all’interno.
  • Raggruppamento dei prodotti in sezioni rilevanti: sono raggruppamenti dinamici effettuati da Meta e l’unica sezione “standard” è quella dei prodotti scontati.
  • Attributi di prodotto: di default sono nome e prezzo attuale.
  • Titolo del pulsante e destinazione.

I prodotti in evidenza, invece, sono i prodotti mostrati sotto la cover dell’inserzione. 

Di default, vengono selezionati dinamicamente in base a ogni utente, ma hai la possibilità di bloccarne fino a 4, per essere sicuro che vengano sempre mostrati.

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Questa ottimizzazione è particolarmente interessante per mostrare i prodotti che generano un maggior interesse o che sai essere i best-seller.

Il consiglio è quello di testare queste ottimizzazioni per capire quali sono le migliori per il proprio target e per il proprio account. Come per ogni tipologia di campagna non esiste una formula magica, ma iterando i test troverai sicuramente gli asset creativi che ti garantiscono le performance migliori e più facilmente scalabili nel corso del tempo.

Pro tip 

Per le Intro Card e per le Cover parti dalle immagini e dai video che storicamente hanno ottenuto i migliori risultati (e perché no, “ridargli vita” mediante questo cambio di formato): nella maggior parte dei casi otterrai ottimi risultati anche con questa tipologia di inserzioni. 

Questo è un ottimo modo per ridurre gli elementi testati contemporaneamente. Sai già che  immagini e video selezionate funzionano bene e puoi concentrarci su altre variabili, come formato (es: carosello o raccolta), copy o altre ottimizzazioni.

Conclusioni

Se hai cataloghi ampi DABA e DPA rappresentano un faro in un mare in tempesta. Trovare la quadra con questi tipi di campagna ti consentirà di: 

  • Aumentare la frequenza di testing
  • Aumentare la pertinenza degli annunci
  • Gestire con più facilità la frequenza a target
  • Stabilizzare su buoni valori la % di first impression

Tutto questo ti porterà ad aumentare il CTR, diminuire i CPC e poter scalare più velocemente l’account. 

Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se ancora non lo fai ricordati di seguire Jacopo su LinkedIn, pubblica solo contenuti di valore. 

Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!

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