Negli ultimi anni l’advertising si è evoluto a una velocità senza precedenti, ha seguito di pari passo la tecnologia e sono nate una miriade di canali e piattaforme. In modo del tutto naturale anche il numero di verticali si è moltiplicato.
Dai Social Media Manager, ai Facebook o Google Ads Specialist passando per i Creative o Digital Strategist ognuno si è ritagliato il proprio orticello super verticale. Conosco gente per esempio che fa sì Facebook Ads ma solo per e-commerce o solo per lead generation.
Nulla di male. Specializzarsi e avere una verticalità precisa è importante e ti aiuta anche a posizionarti in modo chiaro sul mercato (vale sia per freelance che dipendenti).
Il Marketing però non si basa su un singolo verticale, su quell’unico mattoncino che hai imparato a posare a occhi chiusi. Un po’ come per Lego (ma quanto gasano quelli di Star Wars?!) di un solo mattoncino singolo te ne fai ben poco.
Far crescere un brand, rendere profittevole e scalare un business è pressoché impossibile se indossi un paraocchi e non sei in grado di vedere quel che ti circonda.
Lavorare per silos è il più grave errore che puoi commettere.
Oggi ti racconto perché e nello specifico come riuscire a sfruttare al massimo le sinergie con i canali organici, che noi advertiser guardiamo sempre con diffidenza ma che sono fondamentali.
Prendo a esempio Meta come piattaforma perché la più comune ma lo stesso discorso si applica anche alle altre.
L’efficacia di Facebook Ads dipende molto dalla qualità e dal volume dei segnali che forniamo all’algoritmo. Nulla di nuovo.
Forse però non hai ancora collegato che i sistemi di machine learning sottostanti non si basano solo sui dati che compriamo e riceviamo direttamente su Meta ma su tutti i dati del nostro business.
Pixel e CAPI registrano l’attività degli utenti (spero per voi previo consenso dell’utente) sul tuo sito a prescindere che il traffico derivi direttamente da Meta.
Questo significa che maggiore è la qualità del traffico che portiamo anche da altre piattaforme e migliore sarà l’apprendimento. E indovina un po’ qual è solitamente il traffico con la qualità più alta per la stragrande maggioranza dei business?
Esatto, i canali organici.
I canali organici hanno un CR mediamente più alto rispetto ai canali paid. E questo è normalissimo.
Ne abbiamo parlato anche nell’ultimo articolo scritto con Simone.
Canali organici che crescono con costanza significa:
Un circolo virtuoso di cui beneficeranno anche le campagne Meta.
Parto da tre assunti fondamentali che dovrebbero essere la base per ottimizzare i canali organici ma spesso non lo sono.
Senza questi tre punti ti assicuro che tutto quello che segue ha poca importanza. Detto questo, ipotizzando di essere nella condizione di avere buoni contenuti, in target e che esprimono il messaggio in modo chiaro, ci sono 3 modi per scalare velocemente la parte organica.
Andiamo con ordine.
Il primo punto è decisamente il più importante e si basa tutto sulla rappresentazione che vedi qui sotto.
Si tratta dellle 5 fasi di consapevolezza teorizzate da Eugene Schwartz con cui, aldilà di settore o mercato, puoi segmentare il tuo target.
Non è fondamentale da usare solo per i canali paid, ma anche per i contenuti organici.
Soprattutto sulle piattaforme che hanno una reach organica elevata (es. TikTok), guidare la delivery costruendo diversi contenuti che fanno appello a diverse fasi di consapevolezza è fondamentale.
Proprio come in un funnel, non avrebbe senso concentrare i nostri sforzi solo su contenuti che parlano ai most aware. Sarebbe come mettere l’80% del budget in retargeting (se lo fai lascia il mio blog subito).
Idealmente, a mio parere, dovresti distribuire le diverse tipologie di contenuto in una maniera simile a questa:
In questo modo sarai in grado di lavorare full funnel anche sui canali organici.
Vale lo stesso principio che già metti in pratica (spero) per la parte paid. Se un utente commenta, scrive un messaggio in DM o interagisce con il tuo brand DEVI rispondere.
Non puoi lasciare commenti senza risposta o ignorare i messaggi. Fare customer care non è solo mandare gli update via mail dello stato dell’ordine o gestire i resi. Se non capisci quanto sia importante l’interazione con il tuo target tutto il resto ha poco senso.
Quindi mi raccomando:
Se i tuoi post hanno una sezione commenti simile a questa non c’è advertising, funnel o crescita organica che tenga.
Per chi non dovesse essere molto avvezzo all’inglese, per repurpose si intende semplicemente il postare nuovamente dei contenuti già utilizzati in passato.
Una pratica che non è diffusa quanto meriterebbe e che nella mia visione può essere usata in due modalità distinte:
Andiamo con ordine.
Su posizionamenti come TikTok, YouTube Shorts o anche Reels la best practice per creare inserzioni efficaci è rendere le ads meno “pubblicitarie” possibili.
Non è un caso se UGC, creator content e simili stanno decollando. Inserire il prodotto in maniera organica all’interno di un contenuto più ampio e comunque di intrattenimento per il target è estremamente efficace.
Per loro natura, le attività paid producono un volume maggiore di creatività e di varianti da testare. Si va sempre alla ricerca dei winner da scalare. Una volta trovati però la maggior parte delle persone aumenta il budget e si ferma lì.
Se parliamo di video perché non prendere i best performer delle campagne e pubblicarli in organico?
Se sono stati creati con la logica di contenuto appena spiegata non c’è motivo per il quale non debbano aver successo e raccogliere decine di migliaia di impression anche in organico.
Una quick win a basso effort che può portarti dei ritorni importanti.
Il repurpose dei top performer da contenuti pubblicati in passato è forse più comune ma altrettanto efficace. La logica di fondo è la stessa. Se un contenuto è stato apprezzato e di conseguenza ha avuto una reach importante perché non riproporre a distanza di tempo?
Per come funziona la delivery dei content organici sulle piattaforme se crei con buona frequenza tieni sempre a mente 3 cose che valgono per ogni contenuto che pubblichi:
– il 75% dei tuoi follower non lo ha visto
– l’80% di chi lo ha visto non se lo ricorda
– il 100% dei nuovi follower non lo ha mai visto
Nessuno si ricorda i tuoi contenuti meglio di te. Ecco perché puoi e DEVI riutilizzare i contenuti vincenti.
Ne avevo parlato in un post su LinkedIn qualche tempo fa.
Anche qui, basso effort e ritorni che possono essere importanti.
Veloce recap. Integrare i diversi canali tra loro è fondamentale, in particolare avere dei canali organici ottimizzati ti consente di aumentare il traffico di maggior qualità a cui puoi accedere e di conseguenza di fornire segnali migliori al machine learning.
Per ottimizzare la parte organica non è solo importante produrre contenuti chiari, di valore e in target ma anche:
A questi tre punti aggiungerei anche il fatto di collaborare e attivare in modo strategico influencer e content creators per raggiungere nuove audience in target.
Ma è un argomento che avevo già trattato in passato con l’articolo sulla mia visione dell’evoluzione dell’influencer marketing e non amo ripetermi.
Ecco i 5 pilastri che ti consentiranno di mantenere l’account sostenibile nel tempo e, se sei bravo, di scalarlo man mano.
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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